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一條廣告語(yǔ)能價(jià)值100萬(wàn)？

“別TM逗了！！！……”

來(lái)，騷年，讓我們先看個(gè)小故事

20世紀(jì)初的一天美國(guó)福特公司一臺(tái)電機(jī)出了毛病，幾乎整個(gè)車間都不能運(yùn)轉(zhuǎn)了，生產(chǎn)線每停一分鐘，都意味著高昂的損失，公司反復(fù)檢修，又請(qǐng)了許多專家來(lái)察看，可怎么也修不好。后來(lái)，他們請(qǐng)了物理學(xué)家、電機(jī)專家斯坦門茨幫助，斯坦門茨要了一張席子鋪在電機(jī)旁，聚精會(huì)神地聽(tīng)了3天，最后在電機(jī)的一個(gè)部位用粉筆劃了一道線，寫下了“這里的線圈多繞了16圈。”，后來(lái)，生產(chǎn)線很快就修好了。

福特經(jīng)理問(wèn)斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說(shuō)：“不多，只需要1萬(wàn)美元。1萬(wàn)美元，這是當(dāng)時(shí)一個(gè)普通職員100多年的收入總和！

斯坦門茨看大家迷惑不解，轉(zhuǎn)身開(kāi)了個(gè)賬單：畫一條線，1美元；知道在哪兒畫線，9999美元。

上面這碗雞湯說(shuō)明了一個(gè)道理“很多看似簡(jiǎn)單的東西，其實(shí)并不容易。”

 

廣告語(yǔ)就是這么個(gè)東西，它看似很簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)字組成的一句話，但它背后隱藏著的是對(duì)品牌策略及消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，這個(gè)非常的難！

真正經(jīng)典的廣告語(yǔ)是“策略型廣告語(yǔ)”，看著好看但沒(méi)有實(shí)際作用的廣告語(yǔ)是“花瓶型廣告語(yǔ)”。花瓶型廣告語(yǔ)價(jià)值100元，好的策略型廣告語(yǔ)價(jià)值100萬(wàn)。

 

舉例說(shuō)明

同樣是定位“高端”的手表

這是價(jià)值100元的廣告語(yǔ)

“尊貴氣質(zhì)，非凡品味”

 這是價(jià)值100萬(wàn)的廣告語(yǔ)

沒(méi)有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。

You never actually owna Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.
沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已

這就是差別！

表面看只是文案水平的差別，其實(shí)是對(duì)品牌策略和用戶心理把握程度的差別！這個(gè)差別，對(duì)效果的影響可不僅是百萬(wàn)級(jí)的。 

猜猜看下面這些廣告語(yǔ)哪些是策略型廣告語(yǔ)？（答案在文章末尾）

1.       想想還是小的好

2.       聽(tīng)世界，打天下

3.       只溶在口，不溶在手。

4.       世界因?yàn)椴煌?

5.       把精彩留給自己

6.       我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

7.       煮酒論英雄才子贏天下

8.       云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些！

9.       時(shí)間因我存在

Part1：策略型廣告語(yǔ)長(zhǎng)什么樣？

策略型廣告語(yǔ)的最大特點(diǎn)是非常非常有效

那怎樣才算非常非常有效呢？

先來(lái)想想，廣告語(yǔ)是什么？

先想想，再往下看……

………………

想到了什么？

教科書(shū)上可能會(huì)這么告訴你“廣告語(yǔ)是品牌的訴求語(yǔ)言，是一句跟消費(fèi)者溝通的話，有感性訴求、理性訴求……”

聽(tīng)懂了嗎？是不是沒(méi)有一針見(jiàn)血，一劍封喉的感覺(jué)，是不是感覺(jué)似懂非懂，如同隔靴搔癢一般。

 

廣告語(yǔ)本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就四個(gè)字

戰(zhàn)斗口號(hào)！

一句能打動(dòng)消費(fèi)者，讓他購(gòu)買，并告訴別人的戰(zhàn)斗口號(hào)。

為什么說(shuō)是戰(zhàn)斗口號(hào)？

因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)演化成為戰(zhàn)爭(zhēng)，而廣告語(yǔ)就是品牌的戰(zhàn)斗口號(hào)。通過(guò)這個(gè)戰(zhàn)斗口號(hào)，可以內(nèi)聚人心，外震敵膽，奪得勝利！

 

這個(gè)定義明確了廣告語(yǔ)的三個(gè)作用：

打動(dòng)、購(gòu)買、轉(zhuǎn)告

首先要打動(dòng)消費(fèi)者，引起他的注意和興趣。

其次打動(dòng)后要形成購(gòu)買，吸引了眼球而產(chǎn)生不了購(gòu)買沖動(dòng)仍不算成功。

光買還不行，還要買了以后樂(lè)于將這句廣告語(yǔ)告訴別人，形成二次甚至多次傳播。

 

看看紅軍以前怎么喊戰(zhàn)斗口號(hào)的

打土豪，分田地。

老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地。

看看解放軍是怎么喊戰(zhàn)斗口號(hào)的

想想那些，一年到頭辛勤勞作，卻還吃不飽、穿不暖，還要受地主老財(cái)欺負(fù)盤剝的窮苦老百姓看到這些“戰(zhàn)斗口號(hào)”之后的反映。有沒(méi)有起到蠢蠢欲動(dòng)（打動(dòng)）、想要參加紅軍（購(gòu)買）、并告訴隔壁好朋友二狗子一起參加紅軍（轉(zhuǎn)告）的沖動(dòng)。

 

肯定是有的，要不然也不會(huì)有現(xiàn)在的新中國(guó)！

 

軍事的戰(zhàn)斗口號(hào)，源于軍事戰(zhàn)略。紅軍說(shuō)“打土豪，分田地”，是由于共產(chǎn)黨的定位是“工農(nóng)聯(lián)合政黨”， “聯(lián)合貧下中農(nóng)，推翻土豪劣紳”是其戰(zhàn)略方針。

品牌的戰(zhàn)斗口號(hào)，源于品牌戰(zhàn)略。這個(gè)品牌戰(zhàn)略是什么？就是這個(gè)品牌的定位。看看下面這些案例

王老吉——怕上火，喝王老吉。——預(yù)防上火的飲料（品牌定位）

 

紅牛——困了累了喝紅牛——能量飲料（品牌定位）

 

香飄飄——連續(xù)五年，全國(guó)銷量領(lǐng)先，連起來(lái)可繞地球十圈。——奶茶領(lǐng)導(dǎo)者（品牌定位）

 

 香飄飄——小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄——可以充當(dāng)下午茶的飲料(品牌定位）

 

為什么有些廣告語(yǔ)你不覺(jué)得它好，甚至覺(jué)得很爛（上面這些就是例子），但是有些企業(yè)就是愛(ài)用，就是愛(ài)掏大把真金白銀到處投廣告，而且一投就是好多年，樂(lè)此不疲？

能當(dāng)老板的大多都比孫猴子還要精，他們究竟為什么愛(ài)這種廣告語(yǔ)。

答案很簡(jiǎn)單，就兩個(gè)字“有效”，雖然它們往往寫的缺乏創(chuàng)意。

 

為什么有效？

因?yàn)闇?zhǔn)確表達(dá)了品牌定位

一句廣告語(yǔ)如果正確表達(dá)了品牌定位，并且該品牌的定位是精準(zhǔn)正確的，那么該廣告語(yǔ)就會(huì)有效。

 

表達(dá)定位的策略型戰(zhàn)斗口號(hào)，也可以很有創(chuàng)意！

有些很經(jīng)典聽(tīng)不出任何火藥味的廣告語(yǔ)，其實(shí)也是戰(zhàn)斗口號(hào)！誰(shuí)說(shuō)戰(zhàn)斗口號(hào)就一定要充滿火藥味的？吳儂軟語(yǔ)，甜言蜜語(yǔ)有時(shí)反而是更厲害的溫柔一刀。

 

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。——戴比爾斯

 

在“堅(jiān)硬、耐久、適合長(zhǎng)期保存”這些特性上鉆石相比寶石、瑪瑙、翡翠、珍珠….等珠寶更具優(yōu)勢(shì)，突出這些優(yōu)勢(shì)，打擊了其他珠寶。（外鎮(zhèn)敵膽）、戴比爾斯內(nèi)部員工一聽(tīng)，原來(lái)我們開(kāi)采、加工這些石頭這么有價(jià)值啊（內(nèi)聚人心）、鉆石越來(lái)越受歡迎，每個(gè)女人都想要鉆戒，而非綠寶石戒指（奪得勝利）。

 

這句廣告語(yǔ)不但能打動(dòng)女人的心,也能打動(dòng)男人的心，等到了求婚的時(shí)候，男人就要乖乖的去準(zhǔn)備好鉆戒，女人帶上鉆戒后還會(huì)滿心歡喜展示給閨蜜看，然后閨蜜開(kāi)玩笑的說(shuō)“呦，鉆戒啊，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳嘛”。

 

只溶在口，不溶在手。——MM巧克力糖

打擊了那些容易溶化的巧克力糖，突出了MM與競(jìng)品的不同（外鎮(zhèn)敵膽）。當(dāng)顧客問(wèn)MM的銷售員，你們和其他牌子的有什么不一樣的時(shí)候， 她可以回答我們的巧克力有一層糖衣，只有含在口里時(shí)候才會(huì)溶化，而不像其他牌子的拿在手里就融化，弄得又粘有臟，我們的巧克力就是好（內(nèi)聚人心）。客戶一聽(tīng)，我當(dāng)然不要又粘又臟的巧克力，就選MM了。（奪得勝利）

 

 

Part2：如何創(chuàng)作策略型廣告語(yǔ)？

 

很簡(jiǎn)單，就兩點(diǎn)：

一、找準(zhǔn)品牌定位

二、圍繞定位戲劇化表達(dá)

 

一、找準(zhǔn)品牌定位（如何對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位會(huì)分多篇專門來(lái)講）

每個(gè)品牌在擬定廣告語(yǔ)前，都要先找準(zhǔn)定位的關(guān)鍵詞，圍繞單一“關(guān)鍵詞”來(lái)創(chuàng)作。比如寶馬—駕駛、奔馳—乘坐、沃爾沃—安全、維薩卡— 無(wú)處不在，王老吉—預(yù)防上火。

 

 

二、圍繞定位戲劇化表達(dá)

1、直接喊出定位

因?yàn)樘貏e直接，缺乏戲劇化表達(dá)，缺乏創(chuàng)意，顯得比較乏味，這是最基本、最簡(jiǎn)單粗暴的方式。

 

東阿阿膠

品牌定位：滋補(bǔ)國(guó)寶

廣告語(yǔ)：滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠。

 

雅迪

品牌定位：高端電動(dòng)車

廣告語(yǔ)：雅迪，更高端的電動(dòng)車。

 

方太

品牌定位：高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者

廣告語(yǔ)：高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者

 

雨潔

品牌定位：去屑洗發(fā)水

廣告語(yǔ)：去頭屑，用雨潔。

 

 

2、數(shù)字說(shuō)話

數(shù)字有利于增強(qiáng)真實(shí)感，更容易讓人信任。這個(gè)數(shù)字可以是銷量，可以是使用人數(shù)，可以是歷史，可以是其他任何可表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)的數(shù)字.

 

臺(tái)塑王品牛排

品牌定位：高檔牛排

廣告語(yǔ)：一頭牛僅供六客

 

加多寶涼茶

品牌定位：涼茶領(lǐng)導(dǎo)者

廣告語(yǔ)：全國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶。

 

力士香皂

品牌定位：高檔香皂

廣告語(yǔ)：10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護(hù)理皮膚。

 

老鳳祥

品牌定位：歷史悠久的珠寶品牌

廣告語(yǔ)：跨越三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典

 

 

3、典型場(chǎng)景

選擇定位關(guān)鍵詞所應(yīng)用的若干經(jīng)典場(chǎng)景來(lái)具體表達(dá)

江中牌健胃消食片

品牌定位：日常助消化用藥

廣告語(yǔ)：肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！

 

紅牛

品牌定位：能量飲料

廣告語(yǔ)：困了，累了，喝紅牛！

 

六個(gè)核桃

品牌定位：補(bǔ)腦飲料

廣告語(yǔ)：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃

 

金茅臺(tái)

品牌定位：高端宴請(qǐng)

廣告語(yǔ)：貴人來(lái)，金茅臺(tái)

 

 

4、借勢(shì)對(duì)手

為了把不出名的傳播出去，和人們心智中已存在的已存在的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知關(guān)聯(lián)是巧妙做法。

思遠(yuǎn)雙N

品牌定位：非大學(xué)職業(yè)教育

廣告語(yǔ)：不上大學(xué)  就讀雙N

 

胡慶余堂

品牌定位：江南藥王

廣告語(yǔ)：北有同仁堂，南有慶余堂。

 

回答一開(kāi)始的問(wèn)題， 只有這五條屬于策略型廣告語(yǔ)

想想還是小的好

小型車針對(duì)大型車的戰(zhàn)斗口號(hào)

背景：德國(guó)大眾汽車在剛開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的美國(guó)車都是大型的，追求越大越舒適越好。大眾沒(méi)有隨大流，而是反其道而行之，利用“對(duì)立法則”（詳見(jiàn)《22條商規(guī)》），推出了小型的甲殼蟲(chóng)汽車，通過(guò)與大型車對(duì)比，宣傳小型車的種種好處，大獲成功。

 

只溶在口，不溶在手。

不易溶化的巧克力針對(duì)易溶的戰(zhàn)斗口號(hào)

背景：瑪氏食品發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的巧克力存在一個(gè)問(wèn)題，就是在常溫下容易溶化，經(jīng)常把人們的手弄臟，很不方便。推出了有糖衣包裹的MM巧克力豆，廣告語(yǔ)抓住了“不易溶化”這一特性打擊其他品牌。

 

我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

天然水針對(duì)純凈水的戰(zhàn)斗口號(hào)

背景：農(nóng)夫山泉的定位是“純天然水”，其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是娃哈哈為代表的純凈水， 這句話很好的凸顯其“天然無(wú)加工”的特性。

 

云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些！

有藥創(chuàng)可貼針對(duì)無(wú)藥創(chuàng)可貼的戰(zhàn)斗口號(hào)

背景：在云南白藥之前，統(tǒng)治創(chuàng)可貼市場(chǎng)的品牌是強(qiáng)生旗下的邦迪，云南白藥利用其“無(wú)藥、見(jiàn)效慢”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自己“有藥、見(jiàn)效快”。